El sector turístic va ser un dels més afectats globalment per la pandèmia de COVID-19. De fet, avui dia, un bon nombre de països encara no han recuperat l’afluència de visitants internacionals que tenien el 2019, principalment a la regió d’Àsia-Pacífic. En aquest difícil context, destaca el millor comportament agregat de la demanda turística a la UE, tot i que amb una marcada heterogeneïtat, en què destaca la reactivació de les economies de la zona mediterrània en relació amb una demanda menys favorable als països de l’est. Repassem aquí l’evolució recent i els reptes en un sector tan rellevant per a l’economia europea.1

Les xifres agregades per a la UE oculten una notable heterogeneïtat en el grau de recuperació de la demanda turística internacional als Estats membres. Així, mentre que un nodrit grup (majoritàriament, països de la zona mediterrània) mostra un increment significatiu de les pernoctacions d’estrangers en relació amb els nivells del 2019, un altre grup encara estava el 2024 lluny dels nivells previs a la pandèmia, en especial Bulgària i les repúbliques bàltiques, amb una elevada dependència històrica del mercat rus (vegeu el tercer gràfic). Entre les grans economies de la UE, la recuperació és destacable en els casos d’Espanya (el 15% més de pernoctacions d’estrangers en l’últim any en relació amb el 2019)2 i d’Itàlia (el 12%), que sobresurten pel dinamisme en el context global del sector, mentre que l’avanç ha estat molt més contingut a França i no s’ha completat encara en el cas d’Alemanya.

L’Organització Mundial del Turisme preveu per al 2025 un increment del nombre de turistes internacionals entre el 3% i el 5%,3 i les perspectives a mitjà termini també són favorables i continuen tenint el suport de la combinació d’una elevada elasticitat de la demanda en relació amb la renda i de l’expansió de les classes mitjanes als països emergents.4 La materialització d’aquest escenari estarà condicionada, en gran part, pel fet que l’actual incertesa econòmica i geopolítica global moderi la seva intensitat, i encara cal veure com l’escalada de preus dels últims anys és compensada per una preferència creixent dels consumidors per l’oci i, en particular, pels viatges.

A la UE, el sector turístic emergeix dels anys de recuperació després de la pandèmia amb un saldo generalment positiu i sembla que pot aprofitar les bones perspectives de demanda global. No obstant això, el panorama no és homogeni ni està exempt de reptes. Les necessitats per països han anat adquirint matisos més específics en relació amb les solucions globals plantejades el 2020 arran dels efectes de la COVID-19. Avui els debats recorren un ampli espectre, des dels dubtes sobre la sostenibilitat de la demanda actual –allà on ha crescut més en els últims anys o on està més exposada als rigors del canvi climàtic– a aquelles zones sacsejades pel conflicte bèl·lic a Ucraïna o les destinacions amb una oferta turística més vulnerable a la competència global.

Amb l’objectiu de transformar el model turístic per mantenir la competitivitat, la Comissió Europea presentarà, en els propers mesos, l’Estratègia de Turisme Sostenible, que inclourà, entre altres prioritats, la desestacionalització de la demanda, la diversificació de les destinacions, la millora de la qualitat de l’ocupació i el major ús de dades (IA) per a la gestió turística. S’unirà, així, a altres iniciatives que busquen donar resposta als desafiaments del sector, com els objectius de reducció d’emissions en el transport o els requeriments de certificació ambiental per a allotjaments inclosos en el Pacte Verd Europeu, l’harmonització normativa per a lloguers de curta durada aprovada el 2024 o l’entrada en vigor d’una nova autorització digital d’entrada al final del 2026 per reforçar la seguretat a les fronteres.