• La digitalización del sector agroalimentario: ¿qué nos dice Twitter?

    cataláninglés

    La tecnología avanza a un ritmo frenético y ofrece a la cadena agroalimentaria numerosas oportunidades para que su producción sea más eficiente y sostenible. Además, la irrupción de la COVID-19 ha puesto de manifiesto que las empresas más digitalizadas pudieron continuar con sus actividades con más facilidad que el resto. En este artículo examinamos el grado de popularidad de las distintas tecnologías digitales que se utilizan en el sector primario y en la industria agroalimentaria a partir del análisis de texto de más de 2 millones de mensajes en la red social Twitter. Todas ellas son imprescindibles para crear un ecosistema conectado que formará la cadena alimentaria 4.0 del futuro.

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    La llegada inesperada de la pandemia ha puesto de manifiesto que las empresas más digitalizadas estaban más preparadas para adaptarse a la nueva situación y pudieron continuar con sus actividades de forma mucho más fluida que el resto. No cabe duda de que, en el nuevo entorno, la transformación digital de las empresas se presenta como un aspecto ineludible para fortalecer la competitividad empresarial. 

    El big data, la robótica, el internet de las cosas y el blockchain son algunos ejemplos de las nuevas tecnologías digitales que gradualmente están adoptando las empresas, en particular en el sector agroalimentario. La tecnología avanza a un ritmo frenético y está ofreciendo a la cadena agroalimentaria numerosas oportunidades para producir de una manera más eficiente y sostenible. Sin embargo, la información estadística sobre el grado de adopción de dichas tecnologías es limitada, y la fuente estadística oficial más completa1 no proporciona información sobre el sector primario. A continuación, presentamos un novedoso análisis sobre la «popularidad» de las nuevas tecnologías digitales en el sector agroalimentario a partir de la información de Twitter.

    • 1. Encuesta sobre el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) y el comercio electrónico en las empresas, elaborada por el INE.
    Twitter como una fuente de información para detectar tendencias de futuro

    La información de Twitter puede ser muy valiosa para detectar nuevas tendencias de futuro, pues permite analizar la popularidad de determinados términos, según la frecuencia con la que aparecen en los tuits. Es cierto que no es lo mismo «hablar de ello» que haber implementado con éxito las distintas tecnologías digitales en el funcionamiento recurrente de la empresa. Por este motivo, los resultados que presentamos a continuación deben interpretarse sencillamente como indicativos de nuevas tendencias que pueden estar arraigándose en las empresas del sector agroalimentario. 

    La información de Twitter permite analizar el grado de «popularidad»

    de las distintas tecnologías digitales en el sector agroalimentario según la frecuencia en la que aparecen mencionadas en los tuits.

    Para este estudio, se procesó información de más de 24 millones de tuits emitidos por usuarios individuales y medios digitales durante el periodo 2017-2019. Entre ellos, 2 millones correspondían al sector agroalimentario. Usando técnicas de procesamiento de lenguaje natural, se categorizaron los tuits según las menciones de distintas tecnologías digitales y según el sector de actividad.2 La clave para obtener información relevante de las redes sociales pasa por definir previamente palabras «semilla» que permitan identificar los documentos correspondientes a cada uno de los sectores de actividad, y palabras «semilla» relacionadas con las distintas tecnologías digitales de interés.3 Mediante un algoritmo de machine learning se identificaron adicionalmente otras palabras relacionadas con el concepto en cuestión y que no fueron incluidas inicialmente, de modo que se amplió el espectro de documentos analizados. En este estadio, es importante hacer un cuidadoso cribado de palabras polisémicas (es decir, las que tienen más de un significado, como, por ejemplo, la palabra «reserva», que tanto puede referirse a la habitación de un hotel como a un vino).

    • 2. Este análisis fue realizado en colaboración con Citibeats, empresa especialista en el procesamiento de lenguaje natural no estructurado.
    • 3. Por ejemplo, las palabras «semilla» usadas para identificar el big data fueron: analytics, arquitectura de sistemas, data mining, database, inteligencia empresarial, Python y SQL, entre otras (además de big data propiamente).
    ¿Cuál es el grado de digitalización del sector agroalimentario según Twitter?

    Para valorar el grado de digitalización del sector agroalimentario según los datos de Twitter, necesitamos primero poner en perspectiva cuán habituales son los tuits sobre digitalización en otros sectores de actividad. El sector más digitalizado según nuestro análisis es el de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC): un 3,2% de los tuits del sector contienen términos relacionados con la digitalización, un resultado que no sorprende, dada la propia naturaleza del sector. A continuación, encontramos el sector de las finanzas y los seguros, con un 2,7% de los tuits. 

    En el sector primario, este porcentaje es claramente inferior, del 0,6%, pero similar al 0,7% de las actividades profesionales, científicas y técnicas. En el caso de la industria agroalimentaria, el porcentaje de tuits sobre digitalización es solamente del 0,3%, muy próximo al sector de las manufacturas básicas (que aglutina la industria textil, la madera, el papel y las artes gráficas) y que presenta el porcentaje más bajo entre los sectores analizados, del 0,2%.

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    ¿Qué tecnologías digitales son más populares en el sector agroalimentario según Twitter?

    La riqueza de información obtenida de Twitter permite detectar las herramientas digitales más populares en cada sector de actividad según la frecuencia con la que se mencionan en los tuits analizados. Según nuestro análisis, una gran parte de los tuits del sector primario sobre digitalización suele incluir temas de big data (un 45% del total de tuits sobre digitalización). Un claro ejemplo de la aplicación de big data en el sector se encuentra en las denominadas técnicas de «agricultura de precisión», que requieren del análisis de grandes cantidades de información con el fin de optimizar la toma de decisiones para aumentar la producción y, a su vez, garantizar la sostenibilidad. Estas técnicas se usan, por ejemplo, para calcular las necesidades de riego de los cultivos teniendo en cuenta las condiciones climáticas (la radiación solar, el viento, la temperatura y la humedad relativa) y las características de los cultivos (especie, estado de desarrollo, densidad de plantación, etc.). Para realizar este cálculo, se necesitan datos meteorológicos actualizados en tiempo real, una elevada capacidad de computación y una gran velocidad de transmisión de la información para que el sistema de riego automático se ajuste debidamente. Esta tecnología ayuda a hacer más eficiente el uso del agua, un aspecto muy relevante en áreas de clima mediterráneo, altamente vulnerables al cambio climático y donde el agua es un factor limitante. 

    El «big data», el internet de las cosas y la robótica son las tecnologías más populares

    en el sector primario, y son indispensables para avanzar en la aplicación de técnicas de agricultura de precisión y la automatización inteligente del campo.

    Otras tecnologías populares en el sector primario son el internet de las cosas (16% de los tuits) y la robótica, incluyendo los drones (10% de los tuits). Las nuevas tecnologías digitales prometen ser una revolución en el ámbito de la agricultura y la ganadería en pleno siglo XXI, tal y como la clásica mecanización del campo lo fue en el siglo XX. Así, la maquinaria agrícola 4.0 (aquella más cercana a los robots de las películas de ciencia ficción que al tractor que estamos acostumbrados a ver en todas las explotaciones del país) permite aumentar la productividad a la vez que mejora las condiciones de trabajo en el campo. Esta tendencia hacia una mayor automatización de las tareas agrícolas se ha visto reforzada a raíz de la pandemia de coronavirus, pues la dificultad para contratar trabajadores de temporada debido a las restricciones a la movilidad internacional ha provocado un aumento del interés en la robótica y la automatización agrícola. En efecto, las empresas que fabrican robots para la agricultura han detectado un fuerte aumento de pedidos, por ejemplo, de robots que recogen fresas a la vez que eliminan el moho con una luz ultravioleta.4

    El uso de los drones merece una mención especial, pues ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años y sus aplicaciones son cada vez más amplias: desde la detección temprana de plagas mediante la inspección aérea de grandes áreas de cultivo, hasta la localización de jabalíes mediante cámaras térmicas para impedir el contagio de peste porcina africana a los cerdos de granja.5

    • 4. Véase Financial Times Agritech «Farm robots given Covid-19 boost», 30 de agosto de 2020.
    • 5. Véase http://www.catedragrobank.udl.cat/es/actualidad/drones-contra-jabalies

    Popularidad de las distintas tecnologías digitales en el sector agroalimentario

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    El blockchain es la tecnología que más destaca en la industria agroalimentaria (30% del total de tuits sobre digitalización del sector). No podría ser de otra manera, pues tiene múltiples aplicaciones para la industria de la alimentación y las bebidas. Gracias a una cadena de registros inalterables y confiables, el blockchain permite ofrecer una trazabilidad completa de los productos en todos los eslabones de la cadena alimentaria. Así, el simple escaneo de un código QR proporciona acceso a toda la información referente a la procedencia, el método de producción, los tratamientos veterinarios recibidos, los ingredientes empleados, etc. Muchas empresas agroalimentarias ya están experimentando en la actualidad con el blockchain, puesto que ofrece claros beneficios en términos de la transparencia sobre el origen, la calidad del producto y la seguridad alimentaria, aspectos cada vez más valorados por los consumidores. La tecnología blockchain se está empleando también para limitar el desperdicio alimentario, otro reto ineludible del sector.

    El «blockchain» permite la autenticación digital

    de los productos alimentarios y permite su trazabilidad en todos los eslabones de la cadena alimentaria.

    En relación con otros sectores, ¿en qué herramientas destaca el sector agroalimentario?

    Hay algunas tecnologías digitales que son poco populares en todos los sectores de actividad, quizá porque tienen un rango de aplicación más limitado o específico. Es decir, tecnologías que, a pesar de tener un bajo porcentaje de tuits en términos absolutos según nuestro análisis, pueden tener una popularidad relativamente alta para un sector en comparación con el resto de los sectores. 

    Para detectar estos casos, calculamos una nueva métrica, el índice de concentración, que tiene en cuenta la popularidad relativa de las tecnologías en un sector respecto al resto de los sectores.6 Con esta metodología, obtenemos que el sector primario sigue destacando en big data. En concreto, el sector primario concentra un 9,2% del total de tuits sobre big data emitidos por todos los sectores, un porcentaje muy superior al 3,1% que representan los tuits del sector primario sobre el total de tuits analizados (véase en la siguiente tabla que el índice de concentración es igual a 3 en este caso). También observamos que el sector destaca en el internet de las cosas, como ya habíamos comentado, pero descubrimos que la nanotecnología también es una tecnología popular en el sector primario en términos relativos. Es decir, a pesar de que solo un 3,8% de los tuits del sector primario tratan temas de nanotecnología, este porcentaje es elevado en comparación con el 1,7% que representan los tuits de nanotecnología sobre el total (es una tecnología poco popular en general en todos los sectores, pero en el sector primario es algo más popular que en otros). Este dato no sorprende, puesto que la ingeniería genética es uno de los campos en los que más ha avanzado la tecnología para incrementar la productividad de los cultivos. Por ejemplo, al optimizar el rendimiento de las cepas es posible desarrollar plantas mucho más resistentes a las condiciones climáticas extremas o a las plagas.

    • 6. El índice de concentración se calcula como la ratio entre (1) el porcentaje de tuits de una tecnología y sector respecto al total de tuits de esta tecnología, y (2) el porcentaje de tuits de un sector respecto el total de tuits de todos los sectores. Valores superiores a 1 indican que la tecnología es relativamente más popular en ese sector.

    Índice de la concentración de tuits de cada tecnología respecto a los otros sectores

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    Finalmente, la realidad virtual y aumentada también es una tecnología relativamente popular en la industria agroalimentaria. En concreto, la industria agroalimentaria concentra un 6,2% del total de tuits sobre realidad virtual y aumentada emitidos por todos los sectores, un porcentaje que más que duplica el 2,5% que representan los tuits del sector primario sobre el total de los analizados (el índice de concentración es igual a 2,5 en este caso). Esta tecnología usa entornos virtuales (realidad virtual) o incorpora elementos virtuales a la realidad (realidad aumentada) que aportan conocimiento e información de utilidad para la optimización de los procesos. En un principio puede sorprender que esta tecnología sea relativamente popular en la industria agroalimentaria, pero sus usos se van extendiendo a medida que la industria va implantando las tecnologías digitales en sus procesos de producción, en la denominada industria 4.0. Un ejemplo concreto del uso de esta tecnología es el de la reparación de averías. Cuando se produce una avería, el operario utiliza gafas de realidad aumentada para, a través de ellas, seguir los pasos detallados en los manuales de instrucciones virtuales que se le proyectan sobre la lente para ayudarle a resolver la incidencia. Las gafas reconocen las diferentes partes de la máquina y le indican visualmente al operario dónde debe actuar para solucionar el problema.

    Los ejemplos para la aplicación de las nuevas tecnologías digitales en el sector agroalimentario son numerosos. Nos encontramos ante una revolución que está llamada a transformar los distintos eslabones de la cadena alimentaria: desde la explotación de datos y el uso de drones para lograr cosechas más eficientes, hasta el empleo de la tecnología blockchain para mejorar la trazabilidad de los productos finales que llegan a nuestros hogares. En definitiva, el futuro nos traerá la cadena alimentaria 4.0, un ecosistema totalmente conectado del campo a la mesa.

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  • 'e-commerce': un avance de años vivido en pocos meses

    cataláninglés

    La pandemia ha provocado, forzosamente, cambios muy importantes en nuestros hábitos de consumo. Ante la imposibilidad de acceder de forma presencial a los comercios, los canales de compra on-line han ganado mucho peso durante el año 2020. Según el análisis de los datos internos de CaixaBank, este crecimiento no solo ha sido significativo, sino que también ha sido generalizado entre empresas de distinto tamaño y sector, y ha supuesto un acicate para que muchas se lanzaran por primera vez a utilizar el e-commerce como canal de venta.

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    El gran crecimiento del e-commerce tras el estallido de la pandemia

    Las duras restricciones a la movilidad impuestas para combatir la expansión de la COVID-19 han supuesto, sin duda, un duro golpe para la economía española, pero también han actuado como acelerador de algunas tendencias de cambio que veníamos observando en el pasado. Uno de los cambios que más se ha acelerado y que más presente hemos tenido es la adopción del e-commerce como método de venta en los comercios minoristas. En el contexto de restricciones a la movilidad y distanciamiento social que estamos viviendo, las ventas on-line están suponiendo un revulsivo para el sector del retail que ha contribuido a evitar una situación económica todavía más compleja durante la pandemia.

    Para analizar el avance del comercio on-line, recurrimos al indicador de consumo que elaboramos a partir de los datos internos de CaixaBank, y nos detenemos a analizar la evolución del comercio minorista sin el comercio de bienes esenciales, que experimentó unas dinámicas muy diferentes al resto del comercio minorista.11 Tal y como se puede observar en el gráfico de la siguiente página, las compras por e-commerce han mostrado una evolución muy favorable desde el inicio de la pandemia. Entre los meses de abril y mayo de 2020, cuando las restricciones a la movilidad fueron más intensas, el gasto en e-commerce llegó a anotar tasas de crecimiento de tres dígitos, alcanzando volúmenes de gasto solo superados en la semana de Black Friday de los últimos años. El ritmo de crecimiento se moderó a medida que las restricciones a la movilidad se relajaron y la posibilidad de realizar compras presenciales volvió a escena. A pesar de ello, las tasas de crecimiento se han mantenido siempre por encima del 50% con respecto a 2019, salvo en momentos muy puntuales.

    • 11. Concretamente, excluimos del análisis la venta de alimentación y farmacias, puesto que el efecto de las restricciones en el consumo de este tipo de bienes fue el opuesto al observado en el comercio de bienes no esenciales durante la primera parte de la pandemia.

    Indicador CaixaBank de consumo en comercio minorista1

    Variación con respecto al nivel de referencia (%)2

    Indicador CaixaBank de consumo en comercio minorista

    La evolución descrita para el e-commerce encuentra un claro contraste en el comportamiento de las ventas presenciales que, tal y como se puede observar en el gráfico, cayeron sobremanera durante el primer estado de alarma y, en menor medida, durante la segunda y tercera ola de COVID-19, vividas en noviembre de 2020 y en febrero de 2021. Así, en el conjunto de 2020, el gasto presencial en el comercio minorista cayó un 23% con respecto a 2019, mientras que el e-commerce creció un 69% anual. Con ello, el crecimiento de las ventas on-line amortiguó el impacto sobre la facturación del sector, que cayó un 15%.

    Crecimiento democrático de las ventas por internet

    Una pregunta pertinente que nos podemos formular es qué tipo de comercio se ha podido beneficiar del aumento de las ventas on-line. Pasar a vender on-line o ampliar los canales de venta e-commerce supone para un comercio una inversión en digitalización importante, que implica una barrera para los negocios más modestos, sobre todo para los que tuvieron que adoptar este canal por primera vez. A pesar de ello, según el análisis de los datos internos de CaixaBank, el crecimiento del e-commerce ha sido generalizado, observándose tanto en empresas grandes y pequeñas como en empresas con experiencia e-commerce y en nuevos entrantes.

    Según el análisis de los datos internos de CaixaBank,

    el crecimiento del e-commerce ha sido generalizado, observándose tanto en empresas grandes y pequeñas como en empresas con experiencia y en nuevos entrantes.

    Tal y como recoge el siguiente gráfico, a partir del mes de mayo de 2020, la contribución al crecimiento de las ventas e-commerce por parte de nuevos entrantes fue aumentando a un ritmo constante, llegando a alcanzar un 30% del total. Sin embargo, tras la declaración del segundo estado de alarma el 25 de octubre de 2020, la tendencia al alza se rompió por completo. Probablemente, debido a que, en eventos como el Black Friday y la temporada navideña, los comercios electrónicos más consolidados en venta e-commerce volvieron a capturar el grueso de las ventas on-line. A pesar de ello, la contribución al crecimiento del e-commerce por parte de nuevos entrantes fue muy elevada en el conjunto de 2020, lo que revela que la adopción del canal de ventas on-line se ha dado también en comercios que no estaban digitalizados.

    Contribución al crecimiento del e-commerce de retail de los nuevos entrantes

    Última actualización: 21 junio 2021 - 10:06

    Si nos detenemos a observar las dinámicas del e-commerce según el tamaño empresarial, observamos dos etapas diferenciadas. En primer lugar, durante los meses del primer estado de alarma las compañías grandes fueron las que lideraron el grueso del crecimiento del comercio electrónico. A los pequeños comercios les costó más reaccionar de forma inmediata, y muchos tuvieron que esperar a poder abrir presencialmente para poder comenzar una adaptación hacia la venta e-commerce.

    Durante los meses del primer estado de alarma

    las compañías grandes fueron las que lideraron el grueso del crecimiento del comercio electrónico. A los pequeños comercios les costó más reaccionar.

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    A partir de finales del mes de junio, coincidiendo con el fin del estado de alarma, la dinámica del e-commerce comienza a cambiar en favor de los comercios más pequeños. Concretamente, a partir de dicho momento, la posibilidad de abrir las puertas para muchos pequeños comercios facilitó una adaptación más rápida al canal de venta on-line. Así, en los meses de julio y agosto, las ventas on-line de las empresas de menor tamaño llegaron a generar cerca de la mitad del crecimiento total del e-commerce del sector.

    Indicador CaixaBank de e-commerce en comercio minorista1

    Contribución a la variación interanual (p. p.)

    Indicador CaixaBank de e-commerce en comercio minorista
    Cambio estructural

    Los datos internos de CaixaBank también apuntan a que el aumento de las ventas por internet no se concentra en unos pocos tipos de comercio, más bien lo contrario. Todas las categorías comerciales reflejan un crecimiento apreciable durante 2020, aunque vemos cómo, tras la retirada de restricciones, el crecimiento del e-commerce se modera en pro de una mejora del gasto presencial.

    Así, es interesante evaluar en qué medida el crecimiento del e-commerce está aquí para quedarse. Para ello, en el gráfico que se muestra a continuación, reflejamos la tendencia que ha seguido el peso de las compras on-line sobre las compras totales en las diferentes ramas de actividad del comercio minorista. Tal y como se puede observar, el peso del e-commerce repuntó con mucha fuerza en 2020 en todas las ramas de actividad. Sin embargo, si comparamos la tendencia de los últimos años con el registro de marzo de 2021, un mes con restricciones apreciables pero no especialmente duras con el comercio minorista, vemos que hay algunas ramas de actividad (librerías y papelerías, y textil) donde el peso del consumo presencial se ha normalizado de nuevo. Por otro lado, vemos cómo, en el resto de las ramas de actividad, parte de la ganancia extraordinaria de 2020 aún permanecía en el mes de marzo de 2021, apuntando, en cierta medida, a un posible cambio de patrones de consumo.

    Peso del e-commerce sobre las ventas totales

    Última actualización: 21 junio 2021 - 10:07
    Es pronto para saber en qué medida este cambio será estructural y qué parte se disipará una vez superemos la crisis sanitaria.

    Con seguridad, el consumo presencial seguirá siendo una de las principales bases para el comercio minorista.

    En conclusión, el e-commerce ha crecido muy apreciablemente tras la irrupción de la COVID-19. Este crecimiento, además, ha sido «democrático», puesto que tanto grandes como pequeñas empresas (aunque estas tardaron algo más) han aprovechado el impulso que las restricciones a la movilidad han dado al consumo on-line. También ha habido un proceso de aprendizaje muy fuerte que ha comportado que los nuevos participantes en el canal de ventas e-commerce movilizasen buena parte del crecimiento en 2020.

    Ahora bien, es pronto para saber en qué medida este cambio será estructural y qué parte se disipará una vez superemos la crisis sanitaria. Con seguridad, el consumo presencial seguirá siendo una de las principales bases para el comercio minorista. No obstante, es difícil entender el futuro del sector sin una apuesta clara y contundente por continuar digitalizando sus canales de venta, que permitirán a muchos comercios pequeños acceder a un mercado mucho mayor y más diversificado y al consumidor acceder a un mercado con una oferta mucho más rica.

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Peces gordos y no tan gordos en el e-commerce del sector retail

La irrupción de la COVID-19 ha supuesto un cambio de paradigma en muchos aspectos de la economía, entre ellos el de los hábitos de consumo y, concretamente, el del e-commerce en el sector retail. ¿Cómo han contribuido al crecimiento del e-commerce los comercios que ya vendían por el canal online antes de la pandemia y los nuevos entrantes a este canal de ventas?

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  • La pandemia ha acelerado el crecimiento del e-commerce en el sector retail. Incluso con la reapertura del canal presencial en la segunda mitad de 2020, tal crecimiento se mantuvo notablemente por encima de los registros prepandemia.
  • Pese a que la contribución de los nuevos entrantes tuvo sus altibajos a lo largo del año, en términos generales esta no fue nada desdeñable.

La irrupción de la COVID-19 ha supuesto un cambio de paradigma en muchos aspectos de la economía, como, por ejemplo, el de los hábitos de consumo y, concretamente, el del e-commerce en el sector retail.1 Como muestra el primer gráfico, construido con datos internos de pagos con tarjeta en TPV de CaixaBank, el e-commerce en el sector retail repuntó con fuerza entre finales de marzo y el mes de abril, y alcanzó cotas de crecimiento sin precedentes. Y, tras moderarse con la relajación de las medidas de restricción a la movilidad y la consiguiente reapertura de los comercios, el crecimiento se mantuvo a lo largo de la segunda mitad de 2020 notablemente por encima de los registros observados en el periodo prepandemia.

  • 1. Se define el comercio minorista o retail como el conjunto de comercios de textil, zapaterías, joyerías, muebles, librerías y papelerías, electrodomésticos, deportes y grandes superficies. No se incluyen tiendas de alimentación debido a que el consumo de bienes de primera necesidad ha mostrado un comportamiento muy diferenciado del resto desde que estalló la pandemia (véase el Focus «Rastreando el consumo privado durante la crisis de la COVID-19» en el IM07/2020).
España: gasto en e-commerce en el sector retail

Una pregunta pertinente que nos podemos formular al conocer estos datos es cómo han contribuido al crecimiento del e-commerce los comercios que ya vendían por el canal online antes de la pandemia y los nuevos entrantes a este canal de ventas.

Tal y como recoge el segundo gráfico, durante la primera parte del año (desde enero hasta mediados de marzo) la contribución de los entrantes fue aumentando a un ritmo constante. Sin embargo, tras la declaración del estado de alarma, la tendencia al alza se rompió por completo.

España: contribución de nuevos entrantes al crecimiento del e-commerce en el sector retail

Bajo nuestro punto de vista, existen dos hipótesis no ex­­clu­­yentes que podrían explicar este cambio de tendencia. Por un lado, el confinamiento domiciliario y las consiguien­­tes restricciones a la movilidad impidieron que mu­­chos comercios que hubieran querido abrir el canal online lo pudieran hacer por motivos operativos.2 Por otro lado, tampoco se puede descartar que parte de los nuevos consumidores que se incorporaron al mundo del e-commerce durante el confinamiento domiciliario, al no estar habituados a este canal de ventas, optaran por aquellos comercios más conocidos y que les transmitían más confianza.3 De hecho, parte de este efecto se puede intuir en el tercer gráfico, donde se pone de manifiesto que el peso de los 10 comercios que más facturaron en e-commerce en el sector retail durante 2019 (top 10, en adelante)4 aumentó de manera considerable con el inicio del confinamiento domiciliario en marzo.

  • 2. Además de adquirir los conocimientos necesarios, también son muy relevantes en el mundo del e-commerce aspectos operativos como desarrollar un sistema de logística eficiente y rodearse de un equipo (redes sociales, SEO, SEM, etc.) que se encargue de las tareas administrativas y del marketing digital.
  • 3. Otra posibilidad podría ser la diferencia en el posicionamiento web entre aquellos comercios con un largo recorrido en la venta online y los nuevos entrantes. A este respecto, los consumidores menos acostumbrados a comprar online es probable que se decantaran por aquellos comercios mejor situados en la lista de resultados de los principales buscadores.
  • 4. A diferencia de los dos primeros gráficos donde se utilizan los pagos con tarjeta en TPV de CaixaBank, para construir el tercer gráfico se han utilizado los pagos con tarjetas emitidas por CaixaBank. De esta manera podemos capturar aquellos comercios que tienen su TPV registrado fuera de España.
España: peso del top 10 en la facturación total e-commerce del sector retail

En una tercera fase del año, la de desescalada y la «nueva normalidad» (a partir de mayo), hubo un nuevo cambio de tercio. Con el levantamiento progresivo de las restricciones, aquellos comercios que vieron frenada su voluntad de abrir el canal online durante el confinamiento domiciliario, sí que pudieron hacerlo entonces.5 Esta intuición se ve claramente reflejada en el segundo gráfico, donde la contribución de los nuevos entrantes recuperó la tendencia ascendente que había experimentado en el periodo prepandemia. Al mismo tiempo, la otra cara de la moneda también se puede observar en el tercer gráfico, donde se aprecia que durante este periodo el peso del top 10 se mantuvo por encima del nivel prepandemia, pero por debajo del máximo registrado durante el confinamiento domiciliario.

La historia del e-commerce en el sector retail durante 2020 no termina aquí: aún nos queda una última fase del año por analizar, con la campaña de rebajas de noviembre que culmina en la última semana del mes con los descuentos del Black Friday y el inicio de la campaña de Navidad. En el segundo gráfico podemos apreciar cómo en este periodo tuvo lugar una nueva pérdida de dinamismo entre los nuevos entrantes. Este cambio se podría explicar por la capacidad de los grandes comercios en e-commerce para llevar a cabo campañas de promoción más agresivas que los nuevos entrantes, castigados muchos de ellos por la caída de ventas en el canal presencial. De nuevo, esta intuición se confirma en el tercer gráfico, donde se aprecia cómo a partir de noviembre el peso del top 10 repuntó y convergió con el pico registrado durante el confinamiento domiciliario.

En definitiva, la pandemia provocó muchos cambios en 2020 que probablemente se mantendrán en el tiempo. Uno de ellos afecta al e-commerce en el sector retail, cuyo crecimiento se ha acelerado sobremanera. Pese a que la con­­tribución de los nuevos entrantes tuvo sus altibajos a lo largo del año, en términos generales esta no fue nada desdeñable. De hecho, este canal de ventas ha sido el principal mecanismo para compensar la caída de facturación del canal presencial de los nuevos entrantes en la venta online y, en este sentido, lo más probable es que a corto y me­­dio plazo haya más y más comercios que se su­­ban al carro del e-commerce.

  • 5. Dicha voluntad no debería extrañarnos, ya que el estallido de la pandemia puso de manifiesto cómo el canal online representaba un amortiguador de la significativa caída de ventas derivada del canal presencial.