• La digitalización del sector agroalimentario: ¿qué nos dice Twitter?

    cataláninglés

    La tecnología avanza a un ritmo frenético y ofrece a la cadena agroalimentaria numerosas oportunidades para que su producción sea más eficiente y sostenible. Además, la irrupción de la COVID-19 ha puesto de manifiesto que las empresas más digitalizadas pudieron continuar con sus actividades con más facilidad que el resto. En este artículo examinamos el grado de popularidad de las distintas tecnologías digitales que se utilizan en el sector primario y en la industria agroalimentaria a partir del análisis de texto de más de 2 millones de mensajes en la red social Twitter. Todas ellas son imprescindibles para crear un ecosistema conectado que formará la cadena alimentaria 4.0 del futuro.

    Plantilla

    plantilla_article_vs05

    Miniatura
    Área geográfica

    La llegada inesperada de la pandemia ha puesto de manifiesto que las empresas más digitalizadas estaban más preparadas para adaptarse a la nueva situación y pudieron continuar con sus actividades de forma mucho más fluida que el resto. No cabe duda de que, en el nuevo entorno, la transformación digital de las empresas se presenta como un aspecto ineludible para fortalecer la competitividad empresarial. 

    El big data, la robótica, el internet de las cosas y el blockchain son algunos ejemplos de las nuevas tecnologías digitales que gradualmente están adoptando las empresas, en particular en el sector agroalimentario. La tecnología avanza a un ritmo frenético y está ofreciendo a la cadena agroalimentaria numerosas oportunidades para producir de una manera más eficiente y sostenible. Sin embargo, la información estadística sobre el grado de adopción de dichas tecnologías es limitada, y la fuente estadística oficial más completa1 no proporciona información sobre el sector primario. A continuación, presentamos un novedoso análisis sobre la «popularidad» de las nuevas tecnologías digitales en el sector agroalimentario a partir de la información de Twitter.

    • 1. Encuesta sobre el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) y el comercio electrónico en las empresas, elaborada por el INE.
    Twitter como una fuente de información para detectar tendencias de futuro

    La información de Twitter puede ser muy valiosa para detectar nuevas tendencias de futuro, pues permite analizar la popularidad de determinados términos, según la frecuencia con la que aparecen en los tuits. Es cierto que no es lo mismo «hablar de ello» que haber implementado con éxito las distintas tecnologías digitales en el funcionamiento recurrente de la empresa. Por este motivo, los resultados que presentamos a continuación deben interpretarse sencillamente como indicativos de nuevas tendencias que pueden estar arraigándose en las empresas del sector agroalimentario. 

    La información de Twitter permite analizar el grado de «popularidad»

    de las distintas tecnologías digitales en el sector agroalimentario según la frecuencia en la que aparecen mencionadas en los tuits.

    Para este estudio, se procesó información de más de 24 millones de tuits emitidos por usuarios individuales y medios digitales durante el periodo 2017-2019. Entre ellos, 2 millones correspondían al sector agroalimentario. Usando técnicas de procesamiento de lenguaje natural, se categorizaron los tuits según las menciones de distintas tecnologías digitales y según el sector de actividad.2 La clave para obtener información relevante de las redes sociales pasa por definir previamente palabras «semilla» que permitan identificar los documentos correspondientes a cada uno de los sectores de actividad, y palabras «semilla» relacionadas con las distintas tecnologías digitales de interés.3 Mediante un algoritmo de machine learning se identificaron adicionalmente otras palabras relacionadas con el concepto en cuestión y que no fueron incluidas inicialmente, de modo que se amplió el espectro de documentos analizados. En este estadio, es importante hacer un cuidadoso cribado de palabras polisémicas (es decir, las que tienen más de un significado, como, por ejemplo, la palabra «reserva», que tanto puede referirse a la habitación de un hotel como a un vino).

    • 2. Este análisis fue realizado en colaboración con Citibeats, empresa especialista en el procesamiento de lenguaje natural no estructurado.
    • 3. Por ejemplo, las palabras «semilla» usadas para identificar el big data fueron: analytics, arquitectura de sistemas, data mining, database, inteligencia empresarial, Python y SQL, entre otras (además de big data propiamente).
    ¿Cuál es el grado de digitalización del sector agroalimentario según Twitter?

    Para valorar el grado de digitalización del sector agroalimentario según los datos de Twitter, necesitamos primero poner en perspectiva cuán habituales son los tuits sobre digitalización en otros sectores de actividad. El sector más digitalizado según nuestro análisis es el de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC): un 3,2% de los tuits del sector contienen términos relacionados con la digitalización, un resultado que no sorprende, dada la propia naturaleza del sector. A continuación, encontramos el sector de las finanzas y los seguros, con un 2,7% de los tuits. 

    En el sector primario, este porcentaje es claramente inferior, del 0,6%, pero similar al 0,7% de las actividades profesionales, científicas y técnicas. En el caso de la industria agroalimentaria, el porcentaje de tuits sobre digitalización es solamente del 0,3%, muy próximo al sector de las manufacturas básicas (que aglutina la industria textil, la madera, el papel y las artes gráficas) y que presenta el porcentaje más bajo entre los sectores analizados, del 0,2%.

    p-26
    ¿Qué tecnologías digitales son más populares en el sector agroalimentario según Twitter?

    La riqueza de información obtenida de Twitter permite detectar las herramientas digitales más populares en cada sector de actividad según la frecuencia con la que se mencionan en los tuits analizados. Según nuestro análisis, una gran parte de los tuits del sector primario sobre digitalización suele incluir temas de big data (un 45% del total de tuits sobre digitalización). Un claro ejemplo de la aplicación de big data en el sector se encuentra en las denominadas técnicas de «agricultura de precisión», que requieren del análisis de grandes cantidades de información con el fin de optimizar la toma de decisiones para aumentar la producción y, a su vez, garantizar la sostenibilidad. Estas técnicas se usan, por ejemplo, para calcular las necesidades de riego de los cultivos teniendo en cuenta las condiciones climáticas (la radiación solar, el viento, la temperatura y la humedad relativa) y las características de los cultivos (especie, estado de desarrollo, densidad de plantación, etc.). Para realizar este cálculo, se necesitan datos meteorológicos actualizados en tiempo real, una elevada capacidad de computación y una gran velocidad de transmisión de la información para que el sistema de riego automático se ajuste debidamente. Esta tecnología ayuda a hacer más eficiente el uso del agua, un aspecto muy relevante en áreas de clima mediterráneo, altamente vulnerables al cambio climático y donde el agua es un factor limitante. 

    El «big data», el internet de las cosas y la robótica son las tecnologías más populares

    en el sector primario, y son indispensables para avanzar en la aplicación de técnicas de agricultura de precisión y la automatización inteligente del campo.

    Otras tecnologías populares en el sector primario son el internet de las cosas (16% de los tuits) y la robótica, incluyendo los drones (10% de los tuits). Las nuevas tecnologías digitales prometen ser una revolución en el ámbito de la agricultura y la ganadería en pleno siglo XXI, tal y como la clásica mecanización del campo lo fue en el siglo XX. Así, la maquinaria agrícola 4.0 (aquella más cercana a los robots de las películas de ciencia ficción que al tractor que estamos acostumbrados a ver en todas las explotaciones del país) permite aumentar la productividad a la vez que mejora las condiciones de trabajo en el campo. Esta tendencia hacia una mayor automatización de las tareas agrícolas se ha visto reforzada a raíz de la pandemia de coronavirus, pues la dificultad para contratar trabajadores de temporada debido a las restricciones a la movilidad internacional ha provocado un aumento del interés en la robótica y la automatización agrícola. En efecto, las empresas que fabrican robots para la agricultura han detectado un fuerte aumento de pedidos, por ejemplo, de robots que recogen fresas a la vez que eliminan el moho con una luz ultravioleta.4

    El uso de los drones merece una mención especial, pues ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años y sus aplicaciones son cada vez más amplias: desde la detección temprana de plagas mediante la inspección aérea de grandes áreas de cultivo, hasta la localización de jabalíes mediante cámaras térmicas para impedir el contagio de peste porcina africana a los cerdos de granja.5

    • 4. Véase Financial Times Agritech «Farm robots given Covid-19 boost», 30 de agosto de 2020.
    • 5. Véase http://www.catedragrobank.udl.cat/es/actualidad/drones-contra-jabalies

    Popularidad de las distintas tecnologías digitales en el sector agroalimentario

    p-28

    El blockchain es la tecnología que más destaca en la industria agroalimentaria (30% del total de tuits sobre digitalización del sector). No podría ser de otra manera, pues tiene múltiples aplicaciones para la industria de la alimentación y las bebidas. Gracias a una cadena de registros inalterables y confiables, el blockchain permite ofrecer una trazabilidad completa de los productos en todos los eslabones de la cadena alimentaria. Así, el simple escaneo de un código QR proporciona acceso a toda la información referente a la procedencia, el método de producción, los tratamientos veterinarios recibidos, los ingredientes empleados, etc. Muchas empresas agroalimentarias ya están experimentando en la actualidad con el blockchain, puesto que ofrece claros beneficios en términos de la transparencia sobre el origen, la calidad del producto y la seguridad alimentaria, aspectos cada vez más valorados por los consumidores. La tecnología blockchain se está empleando también para limitar el desperdicio alimentario, otro reto ineludible del sector.

    El «blockchain» permite la autenticación digital

    de los productos alimentarios y permite su trazabilidad en todos los eslabones de la cadena alimentaria.

    En relación con otros sectores, ¿en qué herramientas destaca el sector agroalimentario?

    Hay algunas tecnologías digitales que son poco populares en todos los sectores de actividad, quizá porque tienen un rango de aplicación más limitado o específico. Es decir, tecnologías que, a pesar de tener un bajo porcentaje de tuits en términos absolutos según nuestro análisis, pueden tener una popularidad relativamente alta para un sector en comparación con el resto de los sectores. 

    Para detectar estos casos, calculamos una nueva métrica, el índice de concentración, que tiene en cuenta la popularidad relativa de las tecnologías en un sector respecto al resto de los sectores.6 Con esta metodología, obtenemos que el sector primario sigue destacando en big data. En concreto, el sector primario concentra un 9,2% del total de tuits sobre big data emitidos por todos los sectores, un porcentaje muy superior al 3,1% que representan los tuits del sector primario sobre el total de tuits analizados (véase en la siguiente tabla que el índice de concentración es igual a 3 en este caso). También observamos que el sector destaca en el internet de las cosas, como ya habíamos comentado, pero descubrimos que la nanotecnología también es una tecnología popular en el sector primario en términos relativos. Es decir, a pesar de que solo un 3,8% de los tuits del sector primario tratan temas de nanotecnología, este porcentaje es elevado en comparación con el 1,7% que representan los tuits de nanotecnología sobre el total (es una tecnología poco popular en general en todos los sectores, pero en el sector primario es algo más popular que en otros). Este dato no sorprende, puesto que la ingeniería genética es uno de los campos en los que más ha avanzado la tecnología para incrementar la productividad de los cultivos. Por ejemplo, al optimizar el rendimiento de las cepas es posible desarrollar plantas mucho más resistentes a las condiciones climáticas extremas o a las plagas.

    • 6. El índice de concentración se calcula como la ratio entre (1) el porcentaje de tuits de una tecnología y sector respecto al total de tuits de esta tecnología, y (2) el porcentaje de tuits de un sector respecto el total de tuits de todos los sectores. Valores superiores a 1 indican que la tecnología es relativamente más popular en ese sector.

    Índice de la concentración de tuits de cada tecnología respecto a los otros sectores

    p-29

    Finalmente, la realidad virtual y aumentada también es una tecnología relativamente popular en la industria agroalimentaria. En concreto, la industria agroalimentaria concentra un 6,2% del total de tuits sobre realidad virtual y aumentada emitidos por todos los sectores, un porcentaje que más que duplica el 2,5% que representan los tuits del sector primario sobre el total de los analizados (el índice de concentración es igual a 2,5 en este caso). Esta tecnología usa entornos virtuales (realidad virtual) o incorpora elementos virtuales a la realidad (realidad aumentada) que aportan conocimiento e información de utilidad para la optimización de los procesos. En un principio puede sorprender que esta tecnología sea relativamente popular en la industria agroalimentaria, pero sus usos se van extendiendo a medida que la industria va implantando las tecnologías digitales en sus procesos de producción, en la denominada industria 4.0. Un ejemplo concreto del uso de esta tecnología es el de la reparación de averías. Cuando se produce una avería, el operario utiliza gafas de realidad aumentada para, a través de ellas, seguir los pasos detallados en los manuales de instrucciones virtuales que se le proyectan sobre la lente para ayudarle a resolver la incidencia. Las gafas reconocen las diferentes partes de la máquina y le indican visualmente al operario dónde debe actuar para solucionar el problema.

    Los ejemplos para la aplicación de las nuevas tecnologías digitales en el sector agroalimentario son numerosos. Nos encontramos ante una revolución que está llamada a transformar los distintos eslabones de la cadena alimentaria: desde la explotación de datos y el uso de drones para lograr cosechas más eficientes, hasta el empleo de la tecnología blockchain para mejorar la trazabilidad de los productos finales que llegan a nuestros hogares. En definitiva, el futuro nos traerá la cadena alimentaria 4.0, un ecosistema totalmente conectado del campo a la mesa.

    Destacado Economia y Mercados
    Desactivado
    Destacado Analisis Sectorial
    Desactivado
    Destacado Área Geográfica
    Desactivado
  • 'e-commerce': un avance de años vivido en pocos meses

    cataláninglés

    La pandemia ha provocado, forzosamente, cambios muy importantes en nuestros hábitos de consumo. Ante la imposibilidad de acceder de forma presencial a los comercios, los canales de compra on-line han ganado mucho peso durante el año 2020. Según el análisis de los datos internos de CaixaBank, este crecimiento no solo ha sido significativo, sino que también ha sido generalizado entre empresas de distinto tamaño y sector, y ha supuesto un acicate para que muchas se lanzaran por primera vez a utilizar el e-commerce como canal de venta.

    Plantilla

    plantilla_article_vs05

    Temática
    Etiquetas
    Miniatura
    Área geográfica
    El gran crecimiento del e-commerce tras el estallido de la pandemia

    Las duras restricciones a la movilidad impuestas para combatir la expansión de la COVID-19 han supuesto, sin duda, un duro golpe para la economía española, pero también han actuado como acelerador de algunas tendencias de cambio que veníamos observando en el pasado. Uno de los cambios que más se ha acelerado y que más presente hemos tenido es la adopción del e-commerce como método de venta en los comercios minoristas. En el contexto de restricciones a la movilidad y distanciamiento social que estamos viviendo, las ventas on-line están suponiendo un revulsivo para el sector del retail que ha contribuido a evitar una situación económica todavía más compleja durante la pandemia.

    Para analizar el avance del comercio on-line, recurrimos al indicador de consumo que elaboramos a partir de los datos internos de CaixaBank, y nos detenemos a analizar la evolución del comercio minorista sin el comercio de bienes esenciales, que experimentó unas dinámicas muy diferentes al resto del comercio minorista.11 Tal y como se puede observar en el gráfico de la siguiente página, las compras por e-commerce han mostrado una evolución muy favorable desde el inicio de la pandemia. Entre los meses de abril y mayo de 2020, cuando las restricciones a la movilidad fueron más intensas, el gasto en e-commerce llegó a anotar tasas de crecimiento de tres dígitos, alcanzando volúmenes de gasto solo superados en la semana de Black Friday de los últimos años. El ritmo de crecimiento se moderó a medida que las restricciones a la movilidad se relajaron y la posibilidad de realizar compras presenciales volvió a escena. A pesar de ello, las tasas de crecimiento se han mantenido siempre por encima del 50% con respecto a 2019, salvo en momentos muy puntuales.

    • 11. Concretamente, excluimos del análisis la venta de alimentación y farmacias, puesto que el efecto de las restricciones en el consumo de este tipo de bienes fue el opuesto al observado en el comercio de bienes no esenciales durante la primera parte de la pandemia.

    Indicador CaixaBank de consumo en comercio minorista1

    Variación con respecto al nivel de referencia (%)2

    Indicador CaixaBank de consumo en comercio minorista

    La evolución descrita para el e-commerce encuentra un claro contraste en el comportamiento de las ventas presenciales que, tal y como se puede observar en el gráfico, cayeron sobremanera durante el primer estado de alarma y, en menor medida, durante la segunda y tercera ola de COVID-19, vividas en noviembre de 2020 y en febrero de 2021. Así, en el conjunto de 2020, el gasto presencial en el comercio minorista cayó un 23% con respecto a 2019, mientras que el e-commerce creció un 69% anual. Con ello, el crecimiento de las ventas on-line amortiguó el impacto sobre la facturación del sector, que cayó un 15%.

    Crecimiento democrático de las ventas por internet

    Una pregunta pertinente que nos podemos formular es qué tipo de comercio se ha podido beneficiar del aumento de las ventas on-line. Pasar a vender on-line o ampliar los canales de venta e-commerce supone para un comercio una inversión en digitalización importante, que implica una barrera para los negocios más modestos, sobre todo para los que tuvieron que adoptar este canal por primera vez. A pesar de ello, según el análisis de los datos internos de CaixaBank, el crecimiento del e-commerce ha sido generalizado, observándose tanto en empresas grandes y pequeñas como en empresas con experiencia e-commerce y en nuevos entrantes.

    Según el análisis de los datos internos de CaixaBank,

    el crecimiento del e-commerce ha sido generalizado, observándose tanto en empresas grandes y pequeñas como en empresas con experiencia y en nuevos entrantes.

    Tal y como recoge el siguiente gráfico, a partir del mes de mayo de 2020, la contribución al crecimiento de las ventas e-commerce por parte de nuevos entrantes fue aumentando a un ritmo constante, llegando a alcanzar un 30% del total. Sin embargo, tras la declaración del segundo estado de alarma el 25 de octubre de 2020, la tendencia al alza se rompió por completo. Probablemente, debido a que, en eventos como el Black Friday y la temporada navideña, los comercios electrónicos más consolidados en venta e-commerce volvieron a capturar el grueso de las ventas on-line. A pesar de ello, la contribución al crecimiento del e-commerce por parte de nuevos entrantes fue muy elevada en el conjunto de 2020, lo que revela que la adopción del canal de ventas on-line se ha dado también en comercios que no estaban digitalizados.

    Contribución al crecimiento del e-commerce de retail de los nuevos entrantes

    Última actualización: 21 junio 2021 - 10:06

    Si nos detenemos a observar las dinámicas del e-commerce según el tamaño empresarial, observamos dos etapas diferenciadas. En primer lugar, durante los meses del primer estado de alarma las compañías grandes fueron las que lideraron el grueso del crecimiento del comercio electrónico. A los pequeños comercios les costó más reaccionar de forma inmediata, y muchos tuvieron que esperar a poder abrir presencialmente para poder comenzar una adaptación hacia la venta e-commerce.

    Durante los meses del primer estado de alarma

    las compañías grandes fueron las que lideraron el grueso del crecimiento del comercio electrónico. A los pequeños comercios les costó más reaccionar.

    25

    A partir de finales del mes de junio, coincidiendo con el fin del estado de alarma, la dinámica del e-commerce comienza a cambiar en favor de los comercios más pequeños. Concretamente, a partir de dicho momento, la posibilidad de abrir las puertas para muchos pequeños comercios facilitó una adaptación más rápida al canal de venta on-line. Así, en los meses de julio y agosto, las ventas on-line de las empresas de menor tamaño llegaron a generar cerca de la mitad del crecimiento total del e-commerce del sector.

    Indicador CaixaBank de e-commerce en comercio minorista1

    Contribución a la variación interanual (p. p.)

    Indicador CaixaBank de e-commerce en comercio minorista
    Cambio estructural

    Los datos internos de CaixaBank también apuntan a que el aumento de las ventas por internet no se concentra en unos pocos tipos de comercio, más bien lo contrario. Todas las categorías comerciales reflejan un crecimiento apreciable durante 2020, aunque vemos cómo, tras la retirada de restricciones, el crecimiento del e-commerce se modera en pro de una mejora del gasto presencial.

    Así, es interesante evaluar en qué medida el crecimiento del e-commerce está aquí para quedarse. Para ello, en el gráfico que se muestra a continuación, reflejamos la tendencia que ha seguido el peso de las compras on-line sobre las compras totales en las diferentes ramas de actividad del comercio minorista. Tal y como se puede observar, el peso del e-commerce repuntó con mucha fuerza en 2020 en todas las ramas de actividad. Sin embargo, si comparamos la tendencia de los últimos años con el registro de marzo de 2021, un mes con restricciones apreciables pero no especialmente duras con el comercio minorista, vemos que hay algunas ramas de actividad (librerías y papelerías, y textil) donde el peso del consumo presencial se ha normalizado de nuevo. Por otro lado, vemos cómo, en el resto de las ramas de actividad, parte de la ganancia extraordinaria de 2020 aún permanecía en el mes de marzo de 2021, apuntando, en cierta medida, a un posible cambio de patrones de consumo.

    Peso del e-commerce sobre las ventas totales

    Última actualización: 21 junio 2021 - 10:07
    Es pronto para saber en qué medida este cambio será estructural y qué parte se disipará una vez superemos la crisis sanitaria.

    Con seguridad, el consumo presencial seguirá siendo una de las principales bases para el comercio minorista.

    En conclusión, el e-commerce ha crecido muy apreciablemente tras la irrupción de la COVID-19. Este crecimiento, además, ha sido «democrático», puesto que tanto grandes como pequeñas empresas (aunque estas tardaron algo más) han aprovechado el impulso que las restricciones a la movilidad han dado al consumo on-line. También ha habido un proceso de aprendizaje muy fuerte que ha comportado que los nuevos participantes en el canal de ventas e-commerce movilizasen buena parte del crecimiento en 2020.

    Ahora bien, es pronto para saber en qué medida este cambio será estructural y qué parte se disipará una vez superemos la crisis sanitaria. Con seguridad, el consumo presencial seguirá siendo una de las principales bases para el comercio minorista. No obstante, es difícil entender el futuro del sector sin una apuesta clara y contundente por continuar digitalizando sus canales de venta, que permitirán a muchos comercios pequeños acceder a un mercado mucho mayor y más diversificado y al consumidor acceder a un mercado con una oferta mucho más rica.

    27
    Destacado Economia y Mercados
    Desactivado
    Destacado Analisis Sectorial
    Desactivado
    Destacado Área Geográfica
    Activado

El consumo en la era digital

Contenido disponible en
18 de octubre de 2017
E-commerce

La proliferación de los grandes almacenes, los supermercados y, posteriormente, de los centros comerciales durante el siglo XX supuso un cambio importante en la manera de comprar. En lugar de pedir al dependiente lo que quería y que este lo fuera a buscar a la trastienda, el consumidor tenía al alcance de su mano varios productos, de categorías distintas, expuestos con sus respectivos precios, para que le fuera sencillo escoger. En el siglo XXI, gracias a internet, estamos presenciando una nueva «revolución» en el consumo. Hoy en día, los consumidores pueden realizar sus compras desde cualquier lugar y en cualquier momento del día. Además, tienen la posibilidad de recibir el pedido en su domicilio o enviarlo a un punto de recogida cercano. En este artículo, analizamos el impacto que las nuevas tecnologías digitales están teniendo sobre el consumo, los consumidores y la manera de operar de las empresas.

El uso generalizado de internet y los smartphones, el aumento de la velocidad de conexión a internet o la proliferación de nuevos medios de pago electrónicos están permitiendo un rápido crecimiento del comercio electrónico (e-commerce). Algunas cifras ayudan a poner de relieve la importancia de este fenómeno. En China, el mercado e-commerce más grande del mundo, el 17% de las ventas al por menor ya se realizan a través de internet, y en EE. UU. las ventas por internet suponen cerca del 9% del total.1

Las compras por internet también se han popularizado en Europa. En 2016, el 55% de los europeos compró por internet, frente al 30% en 2007. Es más, en algunos países de la UE, el comercio electrónico aún está más extendido (véase el primer gráfico). Por ejemplo, en el Reino Unido, los países nórdicos y Alemania más del 70% de los individuos realizan compras por internet. En otros países, como España, la proporción es inferior al promedio europeo2 aunque la tendencia es claramente al alza y el aumento es generalizado por grupos de edad (véase el segundo gráfico).3 Además, de cara al futuro, dado que las generaciones más jóvenes (entre 16 y 44 años) son las que están más «digitalizadas», el potencial de crecimiento del e-commerce es sumamente elevado.

Esta rápida «digitalización del consumo» está transformando todas las fases del proceso de compra tradicional (véase el esquema). En primer lugar, porque otorgan a los consumidores un papel cada vez más relevante, especialmente en la fase inicial del proceso de compra. Hoy en día, los consumidores tienen a su alcance una mayor variedad de productos y servicios en todas las categorías, los cuales se ofertan a diferentes precios. A medida que el consumidor está más conectado, tiene mayor poder de decisión, dado que puede comparar fácilmente precios y calidades entre distintos ofertantes de todo el mundo, saber más sobre el fabricante o el producto en cuestión, y conocer la opinión de otros consumidores antes de decidirse por un producto o servicio. En este contexto están ganando peso las plataformas de comercio electrónico. A través de ellas, los consumidores pueden comprar en cualquier momento y desde cualquier lugar. Esta mayor conveniencia ha pasado a formar parte de las expectativas del consumidor, que espera que el proceso de compra de todos los productos y servicios que consume, tanto online como offline, sea igual de rápido y eficiente. Asimismo, el consumidor también espera poder personalizar cada vez más productos y servicios, y que las interacciones con la marca le sean relevantes.4

Por su parte, en la fase de posventa también están ocurriendo cambios. Actualmente, los consumidores tienen más opciones a su alcance para devolver los productos que no desean y ser atendidos en todo momento (a través de varios canales) cuando tiene un problema o sus expectativas no se han cumplido. Además, pueden compartir sus experiencias en relación con un producto o servicio en las redes sociales y plataformas de reseñas, lo que genera contenido para la fase inicial de otros consumidores.

Además de los cambios en las fases del proceso de compra, con la digitalización también se han popularizado nuevos patrones de consumo, como la creciente preferencia por el «acceso a un bien» en lugar de «tenerlo en propiedad». En este sentido, el desarrollo de plataformas digitales que ponen en contacto a individuos y activos ha facilitado la creación de mercados online para el uso temporal de bienes y la prestación de servicios entre particulares (peer-to-peer), lo que se conoce como la economía del consumo colaborativo (sharing) y de servicios on-demand que, sin duda, supone un nuevo paradigma en el ámbito del consumo.5

Desde el punto de vista de las empresas (oferta), las nuevas tecnologías digitales también están transformando de forma radical el entorno en el que se desenvuelven. Por un lado, la digitalización ya ha reducido notablemente las barreras de entrada en muchos sectores de actividad, lo que ha incrementado muy significativamente la competencia. Por otro lado, internet ha propiciado la aparición de nuevas empresas puramente digitales que ofrecen nuevas maneras de servir al cliente, lo que ha desplazado modelos de negocio tradicionales. Ante estos cambios, empresas establecidas se han visto empujadas a revaluar la manera en que operan y modificar su proceso productivo para adaptarse a este nuevo entorno digital y seguir siendo competitivas.

Por ejemplo, en la fase inicial del proceso productivo, destaca la creciente participación del consumidor en el diseño del producto, generalmente a través de plataformas digitales o del envío de sugerencias. Ello, por un lado, facilita la diferenciación del producto. Por otro, proporciona a la empresa un mayor conocimiento de las preferencias del consumidor. Asimismo, el uso del big data permite a las empresas mejorar el proceso de desarrollo de producto al ayudar a detectar nuevos segmentos de mercado y determinar la estrategia de fijación de precios. Del mismo modo, la adopción de nuevas tecnologías digitales también está brindando oportunidades para mejorar la eficiencia del proceso productivo. Por ejemplo, las fábricas inteligentes (smart factories) permiten adaptar la estrategia de producción a tiempo real con la información que llega de los diferentes puntos de venta (véase el Dossier «Industria 4.0» del IM11/2016).

También se han ajustado sustancialmente las estrategias de comunicación con el cliente. Hoy en día, disponer de herramientas de comunicación en varios canales (especialmente el online) se ha vuelto imprescindible en cualquier campaña de marketing. No solo eso, sino que la estrategia debe ser integral en todos los canales, por ejemplo utilizando los canales online para atraer clientes a la tienda física (y viceversa). Igualmente, el análisis de datos puede ayudar a las empresas a diferenciar entre perfiles de consumidores y adaptar la publicidad a los intereses del cliente.

El impacto de la digitalización es quizás más evidente en la fase de comercialización, donde empresas tradicionales han pasado a ofrecer sus productos y servicios también en plataformas de venta electrónica, tanto propias como de intermediarios. Ello requiere de esfuerzos constantes para mejorar la experiencia del cliente, y hacer que el proceso de compra sea lo más conveniente posible, proporcionando distintas opciones de pago y entrega. En este sentido, el reto logístico es mayúsculo: el consumidor demanda tiempos de espera más cortos y más opciones de recogida y devolución de pedidos, y satisfacer estas expectativas resulta cada vez más importante para hacer frente a la creciente competencia. Igualmente, las empresas están realizando esfuerzos por renovar y elevar la experiencia de compra también en la tienda física, especialmente para aquellos productos que requieren de una mayor interacción y personalización. Para ello, se empieza a poner énfasis en la transformación de la tienda física, de ser un canal de distribución tradicional a una plataforma de descubrimiento, experiencia e interacción para el consumidor. Otra estrategia seguida es la de crear una experiencia de compra que conecte los canales online offline, por ejemplo, dando la opción a los clientes de comprar en la red y recoger en la tienda física (click and collect).

En definitiva, las nuevas tecnologías digitales están cambiando radicalmente la manera de consumir. La rápida expansión del comercio electrónico es prueba de ello, pero el impacto está yendo más allá. Hacer que esta transformación digital alcance todo su potencial dependerá de cómo se gestionen ciertos desafíos, como la implementación de estrategias que garanticen la seguridad y privacidad digital de los consumidores, la adaptación del marco legal a un entorno de rápido cambio o la gestión del impacto de las nuevas tecnologías sobre el empleo.

Roser Ferrer

Departamento de Macroeconomía, Área de Planificación Estratégica y Estudios, CaixaBank

1. PwC, Total Retail 2017 Survey, «e-Commerce in China - the future is already here» y Departamento de Comercio de EE. UU., «Quarterly Retail e-commerce sales, 2nd quarter 2017», Eurostat.

2. En España, los consumidores citan como principales aspectos negativos a la hora de realizar compras online la preferencia del consumidor de ver y tocar el producto primero, los gastos de envío no gratuitos, la dificultad para hacer devoluciones y el tiempo de espera para recibir el producto, véase Observatorio Cetelem eCommerce 2016.

3. World Economic Forum White Paper (2016), «Digital Transformation of Industries (in collaboration with Accenture): Digital consumption».

4. Solo en EE. UU. se estima que 110 millones de personas (el 34% del total de la población) ya participan en la economía colaborativa (WEF, 2016).

5. World Economic Forum and Accenture, 2017. Shaping the future of retail for consumer industries.

    im_1710_d3_01_es_fmt.png
    im_1710_d3_01a_es_fmt.png
    im_1710_d3_02_es_fmt.png