El sector del vi davant la seva gran transformació: adaptar-se al canvi climàtic i al nou consumidor

El vi ocupa un lloc singular al sector agroalimentari espanyol. No solament per la seva rellevància econòmica —Espanya compta amb la major superfície de vinya del món i figura entre els principals productors i exportadors internacionals—, sinó també per la seva estreta vinculació amb el territori, amb la cultura i amb la dieta mediterrània.11 A nivell global, i en especial entre els productors europeus, el sector vitivinícola travessa una transformació profunda que està alterant algunes de les bases sobre les quals ha basat el seu desenvolupament durant dècades. A diferència d’altres episodis de caràcter conjuntural, els canvis actuals afecten simultàniament l’oferta i la demanda i configuren un entorn més complex i més incert per als productors i per als comercialitzadors.

Pel costat de l’oferta, la producció mundial de vi mostra una tendència descendent en els últims anys, en especial entre els productors europeus. Malgrat que la superfície mundial de vinya s’ha mantingut relativament estable, els rendiments s’han reduït de manera apreciable (amb les excepcions de l’Argentina i de Sud-àfrica). El canvi climàtic ocupa un lloc central en aquesta evolució: la freqüència creixent i la intensitat dels fenòmens meteorològics adversos incrementen la volatilitat de les collites i dificulten la planificació.

A aquest desafiament se suma un segon canvi estructural: la transformació de la demanda mundial de vi. Des de la meitat de la dècada passada, el consum global manté una trajectòria descendent i, el 2025, es va situar aproximadament el 3% per sota de la mitjana dels cinc anys anteriors. Rere aquesta tendència hi ha múltiples factors, entre els quals destaquen els canvis en els hàbits de consum de les generacions més joves, una major preocupació per la salut i la moderació en el consum d'alcohol, així com la competència creixent d’altres begudes no alcohòliques. La caiguda no afecta per igual tots els productes ni tots els consumidors: recula amb més intensitat el consum quotidià i tradicional, i resisteixen millor les propostes associades a la qualitat, a l’origen i a formes de consum més vinculades a l’oci, a la gastronomia i a les experiències.

Davant aquest nou escenari, la qüestió ja no és únicament com produir vi en condicions climàtiques més adverses o com respondre a una demanda més feble, sinó com adaptar l’oferta a una realitat diferent. La competitivitat dependrà cada vegada menys del volum i més de la capacitat del sector per innovar, per diferenciar els productes, per incorporar varietats més resilients, per arribar a nous consumidors i per generar més valor afegit.

La producció de raïm per a vinificació està estretament condicionada per la meteorologia al llarg de tot el cicle vegetatiu. Fenòmens com les gelades tardanes, la sequera, les onades de calor o la calamarsa poden afectar tant els rendiments com la qualitat de la collita. Entre tots ells, la temperatura exerceix un paper especialment rellevant, ja que determina el ritme de desenvolupament de la vinya, modifica el calendari fenològic i condiciona l’equilibri entre sucres, acidesa i compostos aromàtics. Així, doncs, el canvi climàtic no solament planteja un problema de quantitat: també afecta el perfil del vi i la capacitat de preservar les característiques que identifiquen cada zona productora.

Les dades provincials assenyalen que aquests efectes ja són visibles a Espanya. Entre el 2015 i el 2025, les principals províncies productores van registrar augments generalitzats de les temperatures màximes, especialment intensos en territoris com Valladolid, Ciudad Real, La Rioja o Tarragona. Quan es relaciona aquesta evolució amb els rendiments observats en les últimes campanyes, s’aprecia una associació negativa: les províncies que han experimentat un major escalfament tendeixen a mostrar un pitjor comportament productiu en relació amb la seva mitjana històrica. Malgrat que aquesta relació no és uniforme i depèn també de factors com la disponibilitat d’aigua, el tipus de sòl, l’altitud o les varietats conreades, l’evidència apunta al fet que el canvi climàtic està augmentant la volatilitat de les collites i dificultant el manteniment dels nivells de productivitat que tradicionalment caracteritzaven algunes de les principals zones productores espanyoles.

Al costat dels desafiaments derivats del canvi climàtic i de la creixent competència internacional, el sector espanyol afronta una transformació de la demanda. Fa dècades que el consum per capita de vi recula als mercats tradicionals europeus, i Espanya no és una excepció. Rere aquesta tendència conflueixen factors demogràfics, canvis en els hàbits de consum i una menor vinculació de les generacions joves al vi.

Entre el 2019 i el 2025, el consum de vi a la llar va recular l’11,7%, en relació amb el retrocés del 7,1% registrat pel conjunt de les begudes, segons el Panell de consum de les llars del Ministeri d’Agricultura Pesca i Alimentació. No obstant això, l’evolució ha estat desigual: és a dir, es consumeix menys, però també es consumeix de manera diferent. Mentre que el vi negre i la majoria de les categories tradicionals perden pes, els vins blancs i rosats guanyen quota i reflecteixen una preferència creixent per productes més lleugers i més adaptats a formes de consum més vinculades a l’oci, a la gastronomia i a les experiències.12 Aquestes mateixes tendències s’observen també fora de la llar, malgrat el bon moment que viu el sector de la restauració a Espanya, impulsat pel dinamisme del sector turístic.13

Així mateix, els vins d’agulla i gasificats i en formats tradicionals com l’ampolla són les categories que perden més quota. En canvi, els vins emparats per una DOP (denominació d’origen protegida) o per una IGP (indicació geogràfica protegida) mostren una major capacitat de resistència, la qual cosa apunta a una demanda orientada de forma creixent cap a productes diferenciats i amb més valor afegit.

La dimensió generacional és especialment rellevant. Mentre que el consum amb prou feines varia entre les llars amb persones més grans, cau prop del 45% entre els més joves de 35 anys, en especial entre els joves independents i les parelles sense fills. Aquests patrons reflecteixen una pèrdua de pes del vi en els hàbits quotidians de les noves generacions, en un context marcat per una menor predisposició al consum d’alcohol, per una major preocupació per la salut i per una oferta cada vegada més àmplia de begudes substitutives.

En conjunt, l’evidència apunta al fet que el principal desafiament del sector no és únicament una reducció del volum consumit, sinó una transformació de la pròpia demanda. El consum freqüent recula, i guanya rellevància un consum més ocasional i més vinculat a l’oci, a la gastronomia i a l’experiència. Els consumidors compren menys vi, però mostren una major disposició a pagar per productes associats a l’origen, a la qualitat, a la sostenibilitat o a l’enoturisme. Paral·lelament, emergeixen noves oportunitats en segments com els vins de baixa graduació o sense alcohol. La capacitat per respondre a aquestes noves preferències serà un dels principals determinants del creixement futur del sector.

El nou context de canvi climàtic ha obligat el sector a anar més enllà de les respostes conjunturals arran de cada verema. Fins ara, s’observen dues grans estratègies complementàries:

i) el desenvolupament i la implantació de varietats PIWI,14 concebudes per augmentar la resistència en cas de malalties fúngiques i per reduir de manera significativa l’ús de tractaments fitosanitaris, la qual cosa, de retruc, contribueix a una viticultura més sostenible;

ii) la recuperació i la revaloració de varietats de raïm més adaptades a les actuals condicions climatològiques.

Les varietats PIWI permeten reduir els costos i la dependència dels fitosanitaris i són utilitzades, principalment, pels productors centreeuropeus. Per la seva banda, tal com es mostra al quatre següent, el sector espanyol destaca per l’ús de varietats de raïm autòctones mediterrànies, tradicionalment adaptades a condicions càlides i seques, la rusticitat i la tolerància de les quals a l’estrès hídric són un avantatge competitiu en un escenari de canvi climàtic.15

D’altra banda, la composició de la producció mostra que el sector vitivinícola espanyol també respon, tot i que ho fa de forma encara gradual, als canvis en les preferències del consumidor comentats més amunt. Els vins blancs i rosats guanyen pes (tot i que els negres continuen predominant), i s’observa una elevada presència de vins amb DOP. En balanç, malgrat que els negres i els vins envellits continuen ocupant una posició central en l’oferta espanyola, també augmenta la diversificació cap a blancs, rosats i vins més joves. D’aquesta manera, el sector manté la seva oferta tradicional per als consumidors de més edat o amb disposició a pagar (perfil de consum més tradicional) i amplia de forma gradual la seva gamma per atreure perfils més joves i per respondre a noves formes de consum més ocasionals i informals. Tot sembla indicar que aquest canvi serà molt més evident en les properes dècades.

No obstant això, l’adaptació de l’oferta espanyola és menys evident en la seva estratègia exportadora. Malgrat que els preus mitjans d’exportació han augmentat en totes les grans categories, la composició de les vendes exteriors amb prou ferines ha canviat: els vins a granel continuen representant més de la meitat del volum exportat i els vins embotellats han perdut pes relatiu. En conseqüència, Espanya continua sent una potència exportadora en volum, però avança més lentament en termes de valor afegit.

Els progressos més visibles es concentren en els segments de més qualitat i més diferenciació, els preus mitjans dels quals han augmentat de manera significativa. No obstant això, el seu escàs guany de quota dins el total exportat suggereix que la transformació del model exportador cap a categories amb més valor continua sent un dels principals reptes del sector.