Radiografia del turisme de luxe internacional a Espanya

Espanya va batre un nou rècord d’arribada de turistes en rebre 85,7 milions de persones en els 10 primers mesos del 2025, segons l’INE. Tal com ho exposarem tot seguit, un component clau d’aquesta demanda és el turisme de luxe.

Per identificar quins turistes entren en aquesta categoria, partim de les dades anonimitzades de les targetes internacionals que operen als TPV de CaixaBank, calculem la despesa diària mitjana de totes les targetes i classifiquem com a turistes de luxe les que presenten una despesa diària almenys 10 vegades superior a la despesa mitjana. Així, mentre que la despesa mitjana diària del conjunt de targetes estrangeres és de 46 euros,6 el turista de luxe realitza una despesa mitjana diària de 731 euros. Aquesta categoria de targeta representa prop del 3% del total de targetes internacionals, però concentra, ni més ni menys, al voltant del 20% de la despesa turística internacional presencial.

El primer que observem en l’anàlisi és que la despesa mitjana diària per targeta, tant en el cas del turista de luxe com en el de la resta de turistes, es va reduir entre el 2019 i el 2025. No obstant això, el descens obeeix, fonamentalment, a l’augment del nombre de targetes utilitzades per cada visitant i no a una contracció de la despesa per persona.7

Una segona característica que descobrim és que la fidelitat del turista de luxe és lleugerament inferior a la de la resta: entre les targetes internacionals amb pagaments als TPV de CaixaBank analitzades el 2024, el 17,9% de les que van ser identificades com de luxe van tornar a realitzar pagaments el 2025, en relació amb el 20,2% de les targetes associades a turistes no de luxe. Reforçar la fidelització d’aquest segment es perfila, per tant, com una palanca rellevant per continuar impulsant un turisme amb més valor afegit.

Pel que fa als països d’origen, el Regne Unit, França i Alemanya són els principals emissors de turistes cap a Espanya, tant al segment de luxe com al convencional. Així i tot, malgrat que, durant els 10 primers mesos del 2025, aquests tres països van concentrar el 45,8% del total d’arribades de turistes, segons les dades de l’INE, el seu pes conjunt en el turisme de luxe, a partir de les dades internes de CaixaBank, es redueix al 34,7% de les targetes classificades com d’alta despesa.

Els països que destaquen en el turisme de luxe tendeixen a ser economies amb rendes molt altes, amb desigualtats elevades o amb una combinació d’aquests dos trets. Entre els principals emissors amb un pes molt superior al que tenen en el total de turistes, destaquen els EUA, que, malgrat que només representen el 4,6% de les arribades totals, concentren el 8,6% de les targetes identificades com de turistes de luxe. Els Països Baixos, Bèlgica i Suïssa també mostren un major pes en el turisme d’alta gamma que en l’agregat –els tres se situen entre els països europeus amb una renda per capita més elevada.

En analitzar la proporció de turistes de luxe sobre el total de targetes de cada país, destaquen diversos països del golf Pèrsic, Hong Kong, Israel i Mèxic. Malta és un cas que crida especialment l’atenció: les targetes de luxe representen el 24,8% del total de targetes malteses amb pagaments als TPV de CaixaBank. No obstant això, el volum observat de targetes d’aquesta nacionalitat sembla massa elevat per correspondre exclusivament a residents de Malta, la qual cosa suggereix que una part substancial d’aquest flux podria correspondre a turistes de tercers països que utilitzen targetes emeses per bancs maltesos durant les seves visites a Espanya.

La distribució geogràfica del turisme de luxe mostra una elevada concentració. En els 10 primers mesos del 2025, les tres províncies que van rebre el major nombre de turistes de luxe van concentrar el 60,6% de les visites d’aquest segment: les illes Balears (el 22,5%), Madrid (el 19,6%) i Barcelona (el 18,6%). Altres focus rellevants són les Canàries i diverses províncies de l’arc mediterrani, com Màlaga, Cadis, Alacant i València.

El turisme de luxe es concentra a la costa i a Madrid

Quan tenim en compte el pes del turisme de luxe sobre la despesa turística internacional total a cada província, el mapa es torna més matisat. Madrid i les illes Balears continuen destacant: el 30,3% de la despesa turística internacional a Madrid i el 24,8% de la despesa internacional a les Balears provenen del turisme de luxe.

No obstant això, altres províncies mostren també una notable dependència d’aquest Segment, entre les quals cal esmentar Lleida (el 18,4%) i Osca (el 16,9%), on el turisme d’esquí té un pes rellevant, i Ourense (el 19,4%) i Biscaia (el 18,4%). A Barcelona, el turisme de luxe representa el 16,8% de la despesa turística internacional de la província, un registre una mica inferior a la mitjana nacional (el 19,9%).

El top 10 de municipis amb més despesa turística de luxe revela un patró clar: una combinació de destinacions urbanes i d’enclavaments costaners amb una marcada especialització en aquest segment. Madrid encapçala la llista, tant pel nombre de turistes de luxe com pel pes d’aquest segment en la despesa turística total del municipi. En els últims anys, la capital ha experimentat un boom del turisme de luxe, impulsat per l’obertura de nombrosos hotels de categoria «ultra-luxury» i per una clara aposta de l’oferta turística orientada a aquest nínxol.

Barcelona, que continua sent el municipi amb més despesa turística internacional total, se situa en segona posició en despesa de luxe. No obstant això, la proporció del turisme de luxe en la despesa turística de la ciutat (el 16,5%) és sensiblement inferior a l’observada a Madrid (el 31,3%). A més a més, els turistes de luxe registren una despesa mitjana diària una mica superior a Madrid que a Barcelona, la qual cosa reforça el major posicionament de la capital en el segment prèmium.

Les destinacions costaneres mantenen el seu protagonisme, en especial a les Balears: Palma, Eivissa, Sant Josep de sa Talaia o Calvià presenten un percentatge molt elevat de despesa de luxe sobre el total de la despesa turística del municipi. A la província de Màlaga, Marbella es consolida com una destinació altament especialitzada en aquest segment, i, a les Canàries, destaca Adeje, amb una notable concentració d’hotels de cinc estrelles.

El fort dinamisme de Madrid ha provocat que, entre el 2019 i el 2025, la proporció de la despesa de luxe realitzada en destinacions urbanes no costaneres hagi augmentat del 16,4% al 24,4%. Aquestes destinacions s’han convertit, a més a més, en les més dependents del turisme de luxe, que arriba a representar el 23,0% de la despesa turística internacional en aquestes localitats. En canvi, a les destinacions costaneres, el pes relatiu del turisme de luxe ha cedit lleugerament.

Finalment, l’anàlisi de les transaccions mitjançant targeta als TPV de CaixaBank permet desglossar els pagaments presencials8 dels turistes de luxe per categories de despesa. La partida més rellevant correspon a l’allotjament hoteler, que concentra el 38,6% del total. Altres categories destacades són la restauració, la moda i la joieria.

Destaca, en especial, la despesa a les joieries, on els turistes de luxe representen el 64,5% de la despesa total efectuada pels turistes estrangers, així com els casinos (el 73,1%) i els serveis exclusius, com l’estacionament d’aeronaus (el 84,3%). En canvi, el seu pes en la categoria de supermercats és marginal (el 4,5%).

Aquesta pauta de consum –alta concentració en allotjament de gamma alta, en restauració, en compres de luxe i en serveis molt exclusius– reforça la idea que el turisme de luxe és un vector diferenciat per incrementar el valor afegit i la qualitat del model turístic espanyol.